La gran expansión que experimentaron las redes sociales en los últimos tiempos influyó fuertemente a las marcas y empresas.Los millones de usuarios que se mueven diariamente en este territorio virtual representan una gran oportunidad que muchas compañías ya están aprovechando y que nadie se quiere perder.
Sin embargo, los sitios como Facebook o Twitter son un arma de doble filo: bien usados pueden generar una experiencia y acercamiento especial con el usuario, pero, si no se sabe lo que se hace, se puede terminar en un importante fracaso.
En este marco, iProfesional.com consultó a especialistas del sector para entender cómo es este creciente mundo virtual y social y cuáles son las claves para incursionar en él y "no morir en el intento".
Algunos datos son elocuentes:
- Según un estudio de TNS Argentina, Latinoamérica es la región más activa en las redes sociales y la segunda en lo que se refiere a conversaciones sobre marcas en dichos sitios.
Fuente: Digital Life
- La medidora ComScore señala que, en junio, "114,5 millones de personas de América latina visitaron alguna red social. Ese número representa un 96% de la población de la zona".
- Argentina es líder en este sentido, ya que con un promedio de acceso a estos sitios de 10 horas al mes encabeza el ranking regional.
- En junio, 12,5 millones de argentinos visitaron alguna red social, lo que representa al 95,4% de los usuarios de Internet locales.
¿Qué representan estos números para las empresas? Los autores del informe responden que este contexto permite que "las marcas y sus consumidores puedan crear relaciones de dos vías, compartir contenidos, noticias y obtener retroalimentación".
"Los medios sociales también han facilitado maneras innovadoras de comentar información sobre empresas entre amigos", subraya el informe.
Un dato relevante es que dentro de la amplia gama de posibilidades que hay en la web, las redes sociales más frecuentadas son Twitter y Facebook.
"Los usuarios demuestran su afinidad por las marcas mediante botón ‘Me gusta'", agrega.
Redes sociales y empresas, una relación no siempre placentera
Si hay algo importante a tener en cuenta a la hora de planear una estrategia de redes sociales es que éstas permiten una comunicación de doble vía. En otras palabras, más allá de lo que la empresa quiera comunicar, los usuarios también podrán expresar sus opiniones. Y lo harán a la vista de todos, ya sea que tengan comentarios favorables o no.
Un estudio de Gallup asegura que el 74% de los consumidores leales a una marca se contacta con ella a través de estos medios y evita expresar opiniones negativas.
Sin embargo, el 14% aprovecha la oportunidad de tener a la empresa en la web para criticar sus productos y servicios.
No estar por estarPor eso, los expertos sostienen que dejarse llevar por la consigna de que "sí o sí hay que estar en las redes sociales" puede conducir a errores.
En este sentido, recomiendan ante todo no apresurarse: antes de lanzarse a Facebook, Twitter o sus semejantes, es conveniente analizar distintos factores y hacer un estudio de mercado.
Para director general de Planeamiento Estratégico de la agencia Walter Thompson (JWT) en Argentina, Gonzalo Fonseca, a pesar de que las redes sociales son un arma de difusión indudable para cualquier marca, no todas ellas están listas para estar allí.
De hecho, el director de JWT llega a decir que "a veces es mejor tardarse entre seis meses y un año para evaluarlo, porque los errores en estos espacios son difíciles de remontar".
Juan Damia, socio de Socialmetrix (una firma de Social Media Analytics que provee información para la toma de decisiones de las compañías) coincide en este sentido y advierte: "Son como un local. No se puede estar aparecer si no se está listo".
En este marco aconseja preguntarse antes de empezar "¿para qué necesitamos este canal?" y "¿qué nos va a agregar?".
Por su parte, Lorena Amarante, directora de la Comisión de Marketing de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), suma una pregunta: "¿Qué objetivos de negocios se tienen a nivel global o local?".
Sólo teniendo en claro estos factores conviene analizar la posibilidad de dar el paso y planear una estrategia de "social media".
Evaluar lo que se dice de la marca
Sin embargo, "antes de hacer nada, es necesario mirar y escuchar", recomienda Fonseca, de JWT.
Para ello, aconseja investigar qué se dice de la compañía propia en la web. Pero aclara que no hay que sondear sólo las cosas bonitas. Es bueno, e inclusive necesario, prestar atención también a lo que señalan los detractores.
"Si la marca tiene críticas, hay que evaluar de qué estilo son: si es una falla del producto o un tema de valores", agrega.
Por otra parte, el director de JWT considera que también es útil mirar a la competencia.
Pero no alcanza con saber lo que otros dicen: también es necesario pensar las respuestasque se les va a dar a los usuarios para las quejas que puedan aparecer.
Es bueno recordar que hasta las firmas más prestigiosas reciben demandas por parte de sus usuarios. Por eso, Fonseca recomienda "estar preparado para los insultos".
"Hay que conocer por qué hay puntos débiles y saber explicarlo", insiste.
Sucede que, si uno decide explorar la web, debe comprender que no se puede ignorar las críticas. Hay que darles soluciones a los problemas de los usuarios, puesto que si no, el "boca a boca" digital puede terminar afectando muy negativamente.
"
La gente quiere participar y los consumidores online están diciendo cosas todo el tiempo. La empresa debe decidir si forma parte o no de esto", explicó oportunamente
en una nota de iProfesional.com la gerenta de Ventas de Google para Latinoamérica, Inés Berasategui.
Y agregó: "Si deciden no meterse en el diálogo, se tiene que entender que éste se va a seguir haciendo, sólo que la firma no queda invitada a la fiesta".
Los primeros pasos en las redesUna vez que ya se evaluó lo que se comenta de la marca y se analizaron las debilidades internas, ahora sí llegó el momento de pensar en lanzarse.
Según Fonseca, es mejor no hacerlo con las clásicas campañas publicitarias o improvisadamente. "Siempre conviene encontrar una excusa para estar en Facebook", dice.
En este marco, recomienda no utilizar la herramienta sólo para subir comerciales. Hay que "intentar ser parte de una conversación, no tratar de imponer un tema", explica.
¿Cómo elegir el perfil y el canal?Desde Socialmetrix, Juan Damia señala que existen dos tipos de perfiles posibles a construir, según lo que se busca transmitir:
• De ventas: es una herramienta instantánea y de corto plazo, para mostrar productos y precios.
• De información: allí se busca que los usuarios opinen sobre las cualidades y falencias de los productos o servicios.
Por su parte, Lorena Amarante, desde CACE, sostiene que cada canal sirve para propósitos específicos.
"Conviene apelar a Twitter para transmitir información en tiempo real y promover ofertas y cupones, mientras que en Facebook se puede mostrar el producto, realizar concursos, desarrollos a medida, videos o armar formularios de atención al cliente", apunta.
Más allá de la elección que se haga, la experta asegura que "las redes deben involucrar a todas las áreas, no sólo a la de comunicación o marketing".
Beneficios para el cliente: infaltables en la redUna vez se armó el perfil, el paso siguiente es saber qué le interesa al público. En este punto, Fonseca asegura que es fundamental ofrecer información sobre promociones.
"Es que, en general, si no hay algo a cambio, la gente se va", explica el director.
En la misma línea, agrega que "el cliente es cada vez más exigente y valora su capacidad de compra. Por eso, las redes sociales son el lugar ideal para ofrecer beneficios".
De hecho, tal como muestra la siguiente infografía, la búsqueda de ofertas es la principal razón para seguir a una marca en la web:
Fuente: Digital Life
Las redes como herramientas de "testeo"
Tanto Fonseca como Pedro Sorop, ex Gerente General de Microsoft Argentina, coinciden en que otra de las funciones claves de las redes es la de poner a prueba la aceptación de los productos.
"Pueden usarse como caja de resonancia para ver si algo funciona o no", explica Sorop.
Por eso, recomienda formar comunidades de "opinadores" para averiguar qué aspectos se pueden mejorar.
¿Cómo ayuda esto a la compañía? "Sirve para saber si hay que modificar algo del packaging o alguna acción de marketing", responde el experto.
Nadie es perfecto: la clave es mostrarse tal cual sonLos especialistas del tema recomiendan a las marcas no esforzarse por dar la impresión de ser perfectas online.
Es que esto no genera una imagen creíble. En cambio, es aconsejable apostar por el reconocimiento de las propias debilidades.
La empresa primero debe aceptar que tener errores no es un problema, pero no debe conformarse con eso, sino que se tiene que mostrar dispuesta a solucionarlos.
"Intentar taparlos es lo peor que se puede hacer", sostiene Juan Damia.
¿Para qué sirven las redes sociales?
Los expertos coinciden en que es fundamental plantear el posicionamiento en este espacio como una iniciativa a largo plazo.
En este punto, Fonseca aconseja "no pensarlo como una acción de dos meses. Se trata de una decisión estratégica".
Por eso, es importante poder sacarle a las redes todo el provecho posible, para conocer más sobre los clientes.
Sobre esto, dice el director: "Conviene usarlas no sólo para publicidad, sino también como base de datos, ya que su riqueza es que permite construir relaciones con las personas".
Por su parte, Lorena Amarante de CACE resalta que "lo más complicado no es hacerse un perfil, sino mantener la estrategia en el tiempo. Por eso, es útil medir la interacción de los usuarios y acomodar la frecuencia de los posts de acuerdo con eso".
En tanto, el estudio realizado por Gallup reveló que, si bien estos sitios son herramientas efectivas para las marcas, su función principal no es incrementar las ventas.
Su valor, en cambio, está en generar redes de recomendaciones del producto o servicio que se vende.
De hecho, la encuesta asegura que los nuevos seguidores de una marca son capaces de probar un producto o servicio si leen allí evaluaciones positivas.
Y Fonseca también se expresa en este sentido cuando señala que los usuarios no sólo buscan informarse en la web sobre una firma, sino que principalmente desean ver qué dicen otros de su funcionamiento.
"Cuando la gente quiere ver la conformidad con los productos, va directo a las redes", apunta.
En este punto coincide también el estudio de ComScore: "Para muchas firmas, los medios sociales otorgan una oportunidad sin precedente de relación de dos vías con clientes que pueden ser una fuente clave en construir conciencia de marca, lealtad e incluso ventas".
En cuanto a los consumidores fieles, el estudio de Gallup asegura que éstos parecen más dispuestos a felicitar a una empresa que a criticarla.
De allí se deduce que las marcas deben apuntar fundamentalmente a buscar la conformidad de este segundo tipo de consumidores.
Lo que no hay que hacer
Aun teniendo en cuenta todos los pasos anteriores, todas las empresas son factibles de cometer errores. Por eso, los expertos enumeran algunos de las fallas graves que hay que evitar en Facebook, Twitter o sus semejantes:
• Discutir: genera un efecto boomerang que hace que la marca pierda.
• Bloquear o anular opiniones: salvo que hayan agresiones o insultos, nunca hay que eliminar a alguien por haber hecho una crítica. Y, en los casos puntuales, se debe explicar por qué se tomó tal determinación.
• Tardar mucho en responder: demorar más de tres días es muy mal recibido no sólo por el usuario que hizo la queja o consulta, sino por los que la leyeron. "Dejar pasar una semana es igual que no contestar", sentencia Sorop.
• Usar las redes sólo para publicidad: el público espera recibir información sobre beneficios y promociones y no sólo publicidades.
• Responder con frases "de manual": según Sorop, siempre hay que evitar contestaciones del estilo "Vamos a ver qué hacemos" o "El departamento de legales lo está analizando".
• No ser coherentes: las redes sociales, como el resto de las herramientas de comunicación de una empresa, deben estar en una línea. Si no, se genera una ruptura en la imagen de la firma.
Teniendo en cuenta todos estos detalles, se puede desarrollar una buena estrategia de redes sociales, que sea realmente virtuosa para la empresa y le permita generar una relación más cercana con sus clientes.
Por Guadalupe Piñeiro Michel
